Când administrăm un cont eMAG, indicatorul principal din raportul lunar nu este ROAS-ul și nici cifra de vânzări, ci marja de contribuție pe fiecare produs. Iată ce înseamnă, cum se calculează și de ce schimbă deciziile pe care le iei.
Definiția, fără jargon
Marja de contribuție este suma care rămâne dintr-o vânzare după ce scazi toate costurile care există doar pentru că acea vânzare a avut loc: comisionul eMAG, costul produsului, logistica, retururile și reclama. Se numește „de contribuție” pentru că este ce contribuie fiecare produs la acoperirea costurilor fixe ale firmei (salarii, chirie, software) și, abia după aceea, la profit.
Formula, pe produs și pe lună:
Marjă de contribuție = vânzări nete − comision eMAG − cost produse vândute − logistică − retururi − reclamă
Toate valorile fără TVA. Vânzările nete sunt comenzile livrate minus retururile. Calculul detaliat, cu un exemplu, este în articolul despre comisioanele eMAG și profitul real pe produs.
De ce nu ne mulțumim cu ROAS
ROAS (return on ad spend) împarte vânzările generate de reclamă la costul reclamei. Un ROAS de 5 înseamnă 5 lei vânzări la 1 leu cheltuit. Sună bine, dar ROAS-ul nu știe nimic despre comision, costul produsului sau retururi.
Ia două produse ipotetice, fiecare cu ROAS 5:
| Produs A | Produs B | |
|---|---|---|
| Vânzări din reclamă | 5.000 lei | 5.000 lei |
| Cheltuială reclamă | 1.000 lei | 1.000 lei |
| ROAS | 5 | 5 |
| Marjă înainte de reclamă | 40% = 2.000 lei | 15% = 750 lei |
| Marjă de contribuție după reclamă | +1.000 lei | −250 lei |
Produsul B pierde 250 de lei pe lună cu o campanie care „arată bine”. Cu cât îl promovezi mai mult, cu atât pierzi mai mult. Singurul mod de a vedea asta este să pui marja lângă ROAS.
Pragul de ACoS pe produs
Practic, pentru fiecare produs calculăm marja înainte de reclamă (în procente din vânzări) și o folosim ca prag pentru ACoS (cheltuiala de reclamă împărțită la vânzările generate). Dacă marja înainte de reclamă este 30%, orice ACoS peste 30% înseamnă pierdere pe vânzările promovate. Ținta noastră obișnuită este un ACoS de cel mult jumătate din marjă, ca să rămână profit și după reclamă.
Cum arată raportul lunar
Un tabel cu o linie pe produs și coloanele de mai jos. Îl poți construi singur în Excel, cu exporturile din contul eMAG și un fișier cu costurile de produs.
- SKU și denumire
- Bucăți livrate și bucăți returnate
- Vânzări nete (fără TVA)
- Comision eMAG (procent și sumă)
- Cost produse vândute
- Logistică și retururi
- Cheltuială eMAG Ads atribuită produsului, afișări, clicuri, ACoS
- Marjă de contribuție (lei, procent din vânzări, lei pe bucată)
- Comparație cu luna anterioară și cu media ultimelor 3 luni dinaintea colaborării (baseline)
Deciziile care decurg din el
- Produse cu marjă mare și ACoS sub prag: cresc bugetul și licitațiile, mă asigur de stoc.
- Produse cu marjă bună, dar ACoS peste prag: scad licitația, repar fișa (conversia), verific buy box-ul.
- Produse cu marjă subțire: ies din reclamă; discut prețul, costul de achiziție sau ambalarea.
- Produse cu marjă negativă: opresc reclama imediat și decid dacă mai au loc în ofertă.
Ce nu îți spune marja de contribuție
Nu acoperă costurile fixe și nici timpul tău. Un cont cu marjă de contribuție totală de 8.000 de lei pe lună nu este profitabil dacă firma cheltuie 10.000 de lei pe lună ca să existe. De aceea, după ce ai marja pe produs, următorul pas este să o compari cu costurile fixe și cu obiectivele tale de creștere. Este o discuție pe care o avem cu fiecare client în auditul contului eMAG.
